Руководство по оптимизации листинга на Amazon

Часть 1. Основы. Что такое листинг на Амазон и почему так важно уделить время его оптимизации

Как обеспечить бизнесу миллионные обороты и очередь из покупателей? Может, секрет в качестве товара или правильной логистике. Или конкурентной цене и рекламных бюджетах?
Безусловно, важны все эти факторы. Но ПЕРВОЕ и главное правило успеха на Amazon — это качественный и грамотно оптимизированный листинг.

Советы из данной статьи помогут вам:

• улучшить видимость товара в поиске; 
• привлечь качественный трафик; 
• повысить CTR (рейтинг кликабельности, т.е соотношение количества людей, которые увидели рекламу к числу тех, кто по ней перешел);
• увеличить конверсию (= число покупок).

Проще говоря: используя наши рекомендации, вы улучшите качество листинга, что моментально отразится на количестве заказов и вашем доходе от продаж.

1.1. Что такое листинг?

Слово происходит от английского «list» т.е «список» и употребляется во многих контекстах. В частности так называют процедуру допуска ценных бумаг или новой криптовалюты на биржу.

На Амазон же под «листингом» понимают совокупность информации о товаре: название, описание, цифровой контент (фото/видео), характеристики. Можно сказать, что это как карточка товара в интернет-магазине. Но с небольшой поправкой: в листинге могут участвовать предложения от сотен продавцов, а не только ваше. Это происходит в том случае, когда вы продаете товар, который уже представлен на площадке и НЕ являетесь его производителем и НЕ обладаете собственным брендом.

Например, предложить эту клавиатуру Logitech хотят продавцы из разных уголков мира. Дублировать листинги строго запрещено правилами площадки, поэтому мы видим всего одну «карточку товара» и 14 предложений к ней. 

1.2. Как создать листинг на Амазон?

По своей сути оптимизация листинга на Амазон очень похожа с SEO, т.е. продвижением сайта на первые места в поисковой выдаче.

Оба варианта «оптимизации» используют ключевые слова (запросы пользователя) и другие инструменты цифрового маркетинга. Главная задача — привести посетителя к покупке, ответив на его вопросы и развеяв возможные сомнения. Для этого важно соблюсти несколько базовых условий:

1. Подбор правильных ключевых слов + их грамотное размещение по странице. 
2. Качественный фото- и видеоконтент. 
3. Привлекательное описание, которое раскрывает все преимущества товара и содержит УТП (уникальное торговое предложение).

Естественно, покупателю также важен рейтинг продавца, количество и качество отзывов. А алгоритмы площадки «обратят внимание» на количество отказов (как много пользователей уходят с вашей страницы, ничего не купив), скорость доставки и прочие факторы. Но если рассматривать оптимизацию в более широком контексте, то статья грозит превратиться в научный талмуд. Поэтому предлагаем пройтись по основам.

Часть 2. Работа с ключевыми словами

Напомним, что ключи — это слова, фразы и словосочетания, которые пользователь вводит в строку поиска. И, если они присутствуют в описании, то алгоритмы площадки покажут потенциальному покупателю именно ваш товар. Поэтому так важно уделить максимум времени и внимания их подбору и внедрению.

2.1. Поиск ключевых слов

Руководство Amazon советует использовать для этого функцию автозаполнения в строке поиска.

Этот способ вполне действенен, так как позволяет отталкиваться от популярных запросов покупателей и заодно анализировать, как с ними работают конкуренты.

Также весьма удобно искать не только полноценные фразы, но и «хвостики» — отдельные слова, которые конкретизируют тему, раскрывают назначение продукта и его характеристики. В данном случае «хвостиками» будут слова, выделенные жирным.

Однако, более практичным на (наш взгляд) способом поиска ключевых слов для листинга является использование сторонних программ и сервисов.
Например: Google Keyword Planner, Keywordtool.io, Junglescout, Ahrefs,  MerchantWords и другие. С помощью такой аналитики вы получите более глубокую сводку и сможете узнать количество запросов по конкретному ключевому слову, сегментировать ключи по географическому признаку и т.д.

2.2. Где использовать ключи

Ключевики мы будем использовать для заголовка страницы (title), в списке характеристик/выгод (bullet), в описании товара (description) и в search terms  (настройках, скрытых от других пользователей).

В каждом случае они должны быть вписаны органически (не бросаться в глаза)  и соответствовать смыслу. Желательно, чтобы главное ключевое слово всегда стояло в начале предложения: начните с него title и впишите в первые строки описания.

2.3. ТОП 3 совета, как грамотно внедрять ключевые слова

1. Соблюдайте релевантность. Нет ничего хуже, чем «отказы» пользователей — когда человек переходит на страницу магазина из поиска и, не найдя нужный товар, быстро её покидает. Одна частых из причин такого поведения — неправильное использование ключевых фраз. В частности нерелевантных — когда они пересекаются с темой, но не интересуют ЦА. Поэтому не старайтесь заполнить описание товара всеми возможными ключами, которые вы нашли. Это может привлечь аудиторию, но но никак не поможет вам с продажами.

2. Работайте с низкочастотными запросами. Чем чаще люди вводят слово в строку поиска — тем оно частотней. Допустим, ключ «шампунь» будет в тысячи раз популярней, чем «шампунь для женщин с экстрактом ромашки». Но фишка в том, что слово то используется в обоих случаях, а, значит, алгоритм его распознает. Поэтому в ваших интересах использовать длинные низкочастотные фразы с максимальной конкретикой.

3. Основной ключ для заголовка, «хвостики» — для буллитов. Рассмотрим на примере наушников. Жирным выделены фразы, которые описывают особенности и назначение товара «подавление шума», «для офиса», «для Айфона» — такие фразы как нельзя лучше подойдут для списка характеристик.

Часть 3. Практические советы для оптимизации листинга

Во всех пунктах мы будем отталкиваться от поведенческой психологии покупателя, опыта наших клиентов и от советов, которые дает сама площадка.

Хотя с последним вполне можно поспорить. Политику Amazon в отношении оптимизации можно описать как: «сделайте максимально просто». Это противоречит реальным кейсам, ведь длинные содержательные описания, наполненные ключевыми словами, продают в разы лучше, чем сухой список характеристик.

3.1. Продающее название товара (title)

Заголовок — это первое, что видит потенциальный клиент. Именно эта фраза должна зацепить и ответить на вопрос: «А точно ли это то, что я ищу?»

У вас есть всего 5-8 секунд, чтобы привлечь внимание покупателя. Используйте их с пользой!

Как написать продающий title?

Используйте информацию из списка ниже как блоки конструктора, который вы соберёте под свой продукт:

• название бренда; 
• основной ключевой запрос; 
• тематические направляющие слова («хвостики»): технические характеристики, назначение (для кого), особенности (как использовать), свойства (цвет/размер); 
• уникальное торговое предложение; 
• идентификатор (номер модели).

Amazon часто советует не выходить за рамки 60 символов в названии товара. Но на практике допустимая (и оптимальная) длина до — 200 знаков.

3.2. Работа с цифровым контентом

После того, как потенциальный клиент увлекся заголовком и перешел на страницу магазина, он обратит внимание на фото. И только потом начнёт читать описание и характеристики. А, может, и не начнёт. Если это импульсивная покупка, клиент добавит товар в корзину уже после просмотра галереи.
Поэтому есть важное правило: «Изображение должно быть в состоянии продать продукт самостоятельно». Как этого добиться?

• лучше всего продают те листинги, которые имеют 6 фото + 1 видео;
• основное (первое) фото должно быть на белом фоне; 
• к остальным картинкам в галерее стоит добавить инфографику (УТП, характеристики). Но не стоит увлекаться — графика не должна мешать восприятию продукта и отвлекать от него; 
• оптимальный формат — JPEG (.jpg или .jpeg), допустимо использовать .png или .tif. Площадка не поддерживает анимации .gifs; 
• чем выше качество изображений — тем лучше. Идеально, если это будет от 1600px по длинной стороне.  

Чтобы цифровой контент действительно продавал, используйте маркетинговый прием: показывайте не просто красивую картинку, а эмоции, способ жизни, решение проблем.

3.3. Заполнение буллитов

Итак, у вас есть 5 пунктов, чтобы развеять сомнения читателя, предоставить ему социальные доказательства и раскрыть все неявные выгоды. О чем же писать в этом блоке? Расскажите о:

1. Преимуществах перед конкурентами («этот шампунь не содержит сульфатов»). 
2. Проблемах, которые решает продукт («избавит вас от перхоти»). 
3. Способах использования («можно наносить как маску для волос»). 
4. Уникальных особенностях («произведен по старинной секретной технологии»). 
5. Укажите все технические и качественные характеристики (вес, размер, цвет и т.д.).

Делайте предложения короткими и эффектными, но не забывайте о ключевых фразах.

3.4. Подробное описание товара

Чем дороже товар — тем обширней и обстоятельней вам стоит о нём рассказать.

Никто не станет тратить время на прочтение длинных опусов о том, как восхитительны эти зубочистки или пластиковые стаканы для пикника. Но это ваш шанс внедрить в листинг больше ключевых слов и повлиять на оптимизацию.

Если же ценники в магазине превышают 100$, то люди должны получить аргументацию к такой покупке. Для этого можно использовать следующую информацию:

• контент, который сам Amazon называет A+ т.е. брендовый: миссию, цели компании, то, как вы боретесь за экологию, отказавшись от пластиковой упаковки и т.д; 
• неявные способы использования («эта ваза ручной работы станет отличным подарком, мы её упакуем, оформим бантом и приложим открытку»); 
• гарантии; 
• частые вопросы: сроки хранения, инструкция по сборке и т.д;
• призывы к действию и маркетинговые крючки.

Не забывайте о ключах, как об основе оптимизации листинга. Но при этом не перегибайте палку: поисковых запросов должно быть максимально много, но не настолько, чтобы «затмить» полезную информацию.

Часть 4. Что делать дальше

К сожалению, оптимизация листинга — это не разовая задача. Выполнив наши базовые рекомендации, вы получите первичный результат. И уже на его основе и данных аналитики (показатели конверсии, CTR, сезонность, изменения у конкурентов), сможете проводить дальнейшие улучшения.

Это может выражаться как: оптимизация формулировок в буллитах, добавление новых ключей и исключение нерелевантных, анонсирование акций и спецпредложений в описании и т.п.

Также рекомендуем проверять уровень индексации своих ключевых слов с помощью ASIN-кода (10-значный код из букв и цифр, который присваивается каждому продукту и является его идентификатором), используя пакет инструментов Helium 10. И неустанно мониторить листинги конкурентов, особенно удачливых.

Часть 5. Выводы и предложения

Может показаться, что процесс оптимизации листинга — не такая уж сложная задача. Собрать ключи, написать тексты, сделать качественные фото.
Но на практике это отнимает десятки часов: чего только стоит разобраться, как работают сервисы, правильно выставить свет для фотографий, чтобы исключить блики, найти вдохновение для написания текста.

Многие продавцы на Amazon ищут для этого фрилансеров: копирайтера, SEO-специалиста, фотографа, ретушера, видеооператора.
Мы же предлагаем получить весь спектр услуг в одном месте. Наша команда выполнит все виды работ по оптимизации на Amazon, сэкономив ваше время и деньги. Работаем как комплексно (поиск ключей, создание фото-, видео-, текстового контента, создание листинга), так и по отдельным задачам.
Свяжитесь с нами, чтобы получить коммерческое предложение под ваш проект.