Какие факторы влияют на принятие решения о покупке на Amazon

Начать хотелось бы с того, что психология покупателей  — удивительно сложный процесс, который затрагивает множество аспектов потребительского поведения. Однако понимание этих аспектов (хотя бы на базовом уровне, без академических погружений в психологию) поможет вам создавать более эффективные маркетинговые стратегии и лучше понимать потребности своих клиентов.

Поэтому данную статью мы сделали максимально простой и полезной: вас ожидает достаточное количество примеров, которые можно сразу же внедрить на практике. 

Что такое триггеры и как эмоции влияют на продажи 

Не будет открытием, что задача любого продажника — нащупать потребность клиента и закрыть её (желательно через выгоды продукта). Однако с позиции психологии покупателя нам нужно копать глубже и найти “боли”.

Например, женщина ищет краску для волос. Это её запрос и потребность. Задача продавца: помочь подобрать цвет, марку и совершить покупку. А вот “боль” — это то, зачем на самом деле ей эта краска: седина очень влияет на её самооценку и заставляет чувствовать себя неуверенно.

Т.е “боль” — это об эмоциях, которые, зачастую, влияют на продажи гораздо сильнее, чем рациональные аргументы. А чтобы всколыхнуть эмоции, нам на помощь приходят триггеры — действия, предметы, события, цвета, запахи, слова (всё, что угодно), которые способны вызвать у человека определенные состояния и эмоциональные переживания. 

Например, реклама “того самого бабушкиного пирога” с рациональной точки зрения намекает на качество (кто же может готовить пирог вкуснее любимой бабули?), а вот с позиции психологии (что часто незаметно и происходит подсознательно), возвращает нас в жаркие дни летних каникул, когда после активных игр с друзьями, раскрасневшиеся и запыханные, мы прибегали попить водички и чувствовали ЕГО, тот самый запах сладких фруктов, ароматного теста и сахарной пудры. Кому же не хочется воспроизвести это и снова, хоть на минутку вернуться в беззаботное детство?

То есть, реклама пирога триггерит нас на эмоции, связанные с ностальгическими воспоминаниями. Но не всегда для повышения конверсии они могут быть положительными и со знаком +: счастье, радость, эйфория, удовлетворение, страсть, ощущение заботы и т.д. Вполне успешно можно продавать через страх: “А вы уверены, что в ваш дом не проберутся грабители?” — отличный слоган для компании, которая занимается охранными системами.

Более того, психология выбора говорит нам о том, что человек больше боится потерять, чем найти. То есть, согласно этому утверждению, “получить скидку” (найти) — менее влиятельный фактор в продажах, чем “упустить возможность” (потерять). Понимая это, а, главное, внедряя эмоции в контент и рекламу, вы сможете в разы увеличить конверсию и общие показатели продаж. 

Не зря шутят, что “маркетологи всего мира бессильны, когда женщина ищет черные кроссовки, но покупает красное платье”. Продавец красных платьев наверняка очень умело подобрал триггеры или затронул нужную “боль”, чтобы состоялась эмоциональная покупка, вместо запланировано рациональной.

Эффект средней цены

Цена — один из главных факторов успешных продаж. Перед нашим покупателем всегда стоит проблема выбора (психология трактует это как сложность в принятии решения из-за множества альтернатив). И наша задача — устранить эту проблему, но при этом сделать это столь грамотно, чтобы это принесло положительный эффект бизнесу.

Так, не стоит ставить самую дешевую цену на свой продукт, ведь покупатель воспримет её как сигнал плохого качества. Но и завышать не будет верным решением — никто не хочет переплачивать. Очень интересно эффект средней цены объясняет следующий эксперимент. 

Покупателям предлагают 2 упаковки молока: за $1,6 и за $1,8. Большинство выбирает более дорогой продукт, вероятно, считая его более качественным или престижным. Затем появляется третий вариант: за $1,4. Никто не берет самый дешевый, и уже упаковка за $1,6 становится лидером продаж.

Этот принцип широко используется в маркетинге при разработке стратегий ценообразования и создания предложений для покупателей. 

Поэтому, когда мы видим 3 тарифа (скажем, на онлайн-курс), то можем сделать вывод, что нам продают именно средний по цене, а остальные, зачастую, сделаны как “аргумент” в его пользу. Такой же прием используют кинотеатры при продаже попкорна и сети быстрого питания (маленькая/средняя/большая картошка фри). 

Принцип причастности или социальные доказательства 

Люди — существа социальные, поэтому то, что делает большинство, неосознанно становится для нас нормой. 

Представим, что вы идете в нужную сторону, скажем, на работу. Но вдруг из-за угла появляется бегущая толпа, которая двигается в противоположном направлении. Наверняка, вы побежите за ними, повинуясь инстинкту выживания (если оттуда убегают, значит, там опасно).

Так существует ли тогда свобода выбора? Психология в маркетинге доказывает, что мы покупаем не то, что хотим сами, а то, что нам продают. Как же использовать этот принцип в своем онлайн-магазине?

Достаточно просто: чем больше отзывов, рейтинга, звездочек — тем выше конверсия. Отлично работают разные количественные счетчики: “этот товар уже купило ХХХ человек” или “осталось 3 из 100” — как сигнал, что есть шанс не успеть (триггер потери) и “97 людей уже купили это, наверняка, товар хороший” (причастность к группе). 

Влияние цвета

Важно также отметить роль брендинга, который значительно влияет на принятие решений. Проблема выбора в психологии может быть закрыта через упрощение процесса, то есть выбор уже знакомых, испытанных или надиктованных маркетологами продуктов. 

Цвета, логотипы, упаковка — все эти аспекты могут оказать огромное влияние на решение покупателя. Например, исследование в журнале “Общественная психология” обнаружило, что цвет упаковки продукта может влиять на восприятие его качества и вкуса.

Зеленый — свежий, качественный, натуральный.  Желтый — кислый, теплый, привлекательный. Коричневый — сладкий, традиционный, долговечный.

Резюме. Упрощайте процесса выбора для потребителя, предлагая более ограниченное, но осмысленное количество альтернатив. Создавайте рекомендации, фильтры или подсказки для помощи — это уменьшит чувство стресса и улучшит удовлетворенность.
“Играйте” с ценами, чтобы найти оптимальный баланс восприятия ценности и качества. И, конечно же, внедрите триггеры (в виде текста, кнопок, цветов, поп-ап окон), чтобы ваши потенциальные клиенты совершали эмоциональные покупки.